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  • La publicité et la journée internationale des droits des femmes

Tout commence le 28 février 1909, une « Journée nationale de la femme » (National Woman’s Day) est célébrée aux États-Unis à l’appel du Parti socialiste. Puis, grâce à Clara Zetkin en août 1910, l’Internationale socialiste des femmes célèbre le 19 mars 1911 la première « Journée internationale des femmes » et revendique le droit de vote des femmes, le droit au travail et la fin des discriminations au travail.
Mais c’est en 1921 que cela devient une fête officielle et chômée. Pas aux USA, mais sous Lénine, qui décide que le 8 mars sera la journée où seront célébrées les femmes, force vive de son pays. De là, la journée de la femme s’étend de pays en pays jusqu’à devenir la journée internationale des droits des femmes que l’on célèbre dans le monde entier.

Depuis plusieurs années maintenant, la publicité, que se fait toujours écho des avancées sociétales, réalise chaque année des spots sur ce thème.

Cette année, Be a Lady They Said de Paul McLean a frappé un grand coup il y a quelques jours. Cynthia Nixon y égraine des préceptes féminins ancestraux, en mettant en exergue leurs contradictions. Un spot fort que tout le monde a relayé en masse.

Les grandes marques sont souvent les premières à dégainer des spots à gros budget. Cette année, Apple se démarque de cette habitude avec un spot dépouillé. Ils montrent des femmes plus ou moins célèbres utilisant un MacBook dans leur quotidien (signé TBWA MEDIA ARTS LAB). C’est sur Flawless de Beyoncé (symbole même de la femme forte par excellence) que l’on découvre toutes ces femmes, dont : Malala Yousafzai (plus jeune lauréate du prix Nobel de la paix en 2014 pour son combat en faveur de l’accès à la scolarité des jeunes filles afghanes), Marie Kondo (celle qui range des trucs de façon assez folle), Megan Rapinoe (footballeuse championne du monde), Tarana Burke (fondatrice du mouvement #metoo), Alicia Keys et Lady Gaga (chanteuses très engagées). L’idée ? “Derrière chaque grand homme il y a une femme” disait Talleyrand. Ici, Apple nous dit “Derrière chaque grande femme, il y a un Mac” (et pas un maquereau hein, attention…)

Chez nous, Kiabi sort 5 petites vidéos d’interviews de femmes. L’idée est vue et revue, mais au moins on donne la parole à des femmes du monde réel, même si leurs textes semblent bien préparés. On a vu mieux…

Mango par contre, avec cette campagne VIOLETA by Mango, tape dans le mille. Elle montre des femmes de toutes corpulences, belles et fières, assumant leur corps et dansant sur le mythique Freed From Desire de Gala.
Chaque femme du casting représente une qualité : Sabina (la maternité), Lovisa (l’empathie), Sabey (le courage), Olivia (la créativité), Georgia (la patience), Lorena (la famille), Chloé (l’intuition), Eva (le divertissement). Un joli story telling.

De son côté, Nike ne nous déçoit jamais, avec des spots chaque année très beaux à l’écriture et à la réalisation impeccables. Je n’ai pas vu de publicité sortir ces derniers jours sur ce sujet, mais les droits des femmes ont toujours été un de leurs grands axes de communication.
J’ai sélectionné deux spots qui date un peu, mais que j’aime particulièrement. Le premier est pour la Russie avec cette petite fille qui chante les vertus des femmes, d’abords dans le cliché, puis dans la réalité de leurs forces.

Cela me rappelle assez la campagne Always de 2014 signée Leo Burnett, qui montrait ce que “comme une fille” voulait dire dans l’imaginaire collectif, et les ravages de cette expression sur notre culture. Culte :

Second spot de Nike, celui-ci concerne l’ouverture des pays arabes aux droits des femmes. Une belle vidéo sur l’émancipation, sans pour autant renier sa culture.

Ça me rappelle assez la campagne de Coca Cola pour l’Arabie Saoudite, lorsqu’en 2017 les femmes ont accédées au droit de conduire des voitures :

Mais intéressons nous à l’Inde maintenant. Ce pays possède de tristes records du monde concernant les femmes… c’est pourquoi, ces dernières années le pays et les marques essaient de faire bouger les mentalités.

United Colors of Benetton a sorti un spot magistral à la réalisation magnifique signée Creativeland Asia. Appelé “United by Half ”, elle annonce aux hommes que les femmes ne sont pas “leurs moitiés”, mais qu’elle sont la moitié de la population, la moitié des décisions, qu’elles veulent la moitié du gâteau.

Restons en Inde avec ce spot du mall Viviana, centre commercial important de Bombay. Pour la journée internationale des droits des femmes, ils font en partenariat avec la police, la publicité du numéro d’appel d’aide contre les agressions et le harcèlement sexuel. Un beau spot, assez terrifiant lorsque les lieux se vident, montrant la solitude des victimes mêmes lorsqu’elles sont entourées de monde…

Mais l’Inde, c’est aussi ce spot de 2016, pour la marque de lessive Ariel, où un père de famille s’excuse de la façon dont sa fille et son beau-fils ont été élevés. Un très beau spot, qu’il faudrait diffuser encore et encore…

Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, avec ces campagnes, la publicité essaie de se faire l’écho des évolutions du monde, essayant de jouer les moteurs et les précurseurs, le vecteur de changements profonds. Car en donnant de la visibilité aux minorités (femmes, homosexuelles, personnes de couleurs), on imprègne la société de ces représentations et on aide à les faire accepter. En montrant les dégâts et l’importance du droit des femmes, on essaie de faire prendre conscience.
La publicité c’est vendre un produit, c’est vrai. Mais c’est oublier bien vite cette part importante sociétale. Une part que les marques elles-mêmes tendent parfois à oublier…

Pour finir, je ne comptais mettre que des vidéos, mais la campagne pour HandsAway signée par TBWA Paris sortit il y a quelques jours, rappelle les bases :

Jean-Côme

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