La publicité, je ne le dirais jamais, a des lettres de noblesse que les gens oublient fort vite. Oui, la finalité est toujours de vendre un produit ou un service. Mais parfois, c’est le seul moyen d’avoir le moyen (quelle belle tournure de phrase) de passer des messages. Car soyons honnête, qui irait dépenser de l’argent pour diffuser une vidéo dans les médias, à perte, uniquement pour dire que c’est méchant d’être méchant, et pas très très gentils d’être égoïste. Il faudrait un mécène incroyable… et encore, s’il n’y avait pas de but évident, en bon humain que nous sommes, nous serions méfiants et l’accueil serait probablement mauvais. Un particulier diffusant une publicité poussant à l’altruisme serait sans doute traité d’hypocrite ou de sournois, attendant quelque chose en échange. Alors qu’une marque, bon ok, elle nous dit ça pour nous vendre son truc. Il y a une certaine acceptation dû à une contextualisation. On est fait comme ça. C’est triste, mais c’est vrai. Mais ça n’empêche pas le vecteur publicitaire de porter de vrai et beaux messages humanistes, même s’ils ne sont que prétexte à vendre.

J’ai déjà abordé le sujet avec l’article sur les communications concernant le droit des femmes. Aujourd’hui, je vais aborder les publicités qui font pleurer, ce qu’on appelle les “sadvertising” [sad (triste) + advertising (publicité)]. Alors oui, si vous êtes comme moi, vous allez pleurer en regardant certaines (toutes ?) des vidéos ci-dessous…

Il y en a de nombreux thèmes abordés, et voici ma sélection. Vous noterez des constantes, notamment dans la mise en scène d’inconnus ou d’enfants, des vecteurs toujours efficaces car touchant soit à… bah… à l’inconnu (et ça fait peur par essence), soit à l’intime. Autres points communs important : leurs réalisations sont toujours très léchées et toujours fait pour faire vibrer la corde sensible. Vous voilà prévenu.

Le handicap

Il s’agit d’un sujet très fréquent et important, car sans ces publicités, les associations aurait beaucoup plus de mal à sensibiliser le grand public à leur cause. D’ailleurs, ils parlent souvent de “communication” et pas de “publicité” puisqu’ils ne vendent rien, mais au contraire, demande un soutien (certes financier). Nuance discutable, mais ce n’est pas le sujet.

Je commence avec vidéo réalisé pour l’association française Noémie Association. Il est question ici d’autisme (souvent mi en avant car “visible”) et de la façon dont nous les percevons.

Second spot sur ce thème, avec exactement les mêmes ressorts, mais mis en scène différemment. Cette fois, c’est pour l’association Russe Naked Heart Foundation, réalisé par l’agence Marvelous. Ici, l’association lance le hashtag #borninclusive, et c’est très bien vu.

On est tou.t.e.s lié.e.s

Il s’agit ici, de mettre en exergue que nous ne sommes pas seul.e et entouré.e d’inconnu.e. Les champions dans cette catégorie de vidéo est TV2 Danmark. Je vais vous en proposer deux.
La première, ils rassemblent des inconnus, et demandent des rapprochements par thèmes, essayant de montrer qu’il ne faut pas mettre des gens dans des cases. On est tous égaux face à la Mort, l’Amour, on a tous des points communs comme aimer danser, être harcelé, avoir vu des ovni, etc.
Le message : ne pas se fier aux apparences, on partage plus de choses qu’on ne croit. C’est vraiment une leçon de vie. À voir et à revoir, encore et encore.

Autre ressort exploité par la marque : on a tous un lien, plus ou moins direct. Ici, il n’est pas question de points communs entre inconnu.e.s, mais de montrer qu’il n’y a pas d’inconnu.e.s, tout simplement !

Dans le même esprit, Momondo a pousse tout ça encore plus loin. Entreprise d’analyse d’ADN, elle connecte génétiquement les gens. Campagne très anglaise, (outre l’accent), ils n’hésitent pas à mettre en scène néo-nazies, émigré.e.s et autres joyeusetés. On sait désormais que toutes ces entreprises sont très controversées quant à leur fiabilité et à l’utilisation des données. Néanmoins, le message ne reste pas moins intéressant, que nous sommes toutes et tous que des mélanges, et que le racisme est une vaste connerie.

Le karma

Dernier style que nous allons aborder, il s’agit d’une autre approche très prisée : vos actions entraînent des événements qui finiront par revenir vers vous. Si en Europe on utilise davantage la mixité et l’individualisme (dû à l’histoire du continent qui n’a été qu’une succession de conquêtes et de mélanges), évidemment, cette notion de karma est principalement utilisée dans les pays asiatiques.

C’est Thai Life Insurance qui en a fait sa marque de fabrique depuis de nombreuses années. Car oui, évidemment, l’assurance vie est un support parfait pour ce ressort. On commence fort avec cette campagne mettant en scène la maladie d’Alzheimer :

Ils en ont fait plusieurs dans la même veine. Je vous en propose une autre où l’effet papillon est clairement mis en avant :

L’effet papillon est encore plus mis en valeur dans cette campagne pour l’opérateur TrueMove H. Le lien avec la marque est moins évident, néanmoins c’est clairement la plus explicite dans les événements en chaîne et sur l’importance d’être bon avec son prochain. C’est une de mes préférés !

Il en existe beaucoup d’autre, Youtube vous en proposera jusqu’à plus soif !

Voilà pour ce petit tour de ce style de publicité très particulière ! Je l’aime beaucoup et elle a souvent des prix, mais difficile à manier et cher à réaliser, elles se font rares en France et sont souvent réduites à une diffusion internet. Je les aime beaucoup et elles ont souvent des prix, mais difficiles à manier et chères à réaliser, elles se font rares en France et sont souvent réduites à une diffusion internet.

Jean-Côme

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