Ce mot flotte dans l’espace public comme une épée de Damoclès, menaçant de frapper tout contrevenant. Une épée à double tranchant, où les publicitaires doivent faire attention, équilibristes progressistes sur le fil de la lame…

Les bases

D’ailleurs, qu’est-ce que l’inclusivité, précisément ? Si le terme est récent, son origine ne l’est pas tant que ça. Abus de langage, on parlait à l’origine d’“inclusion sociale”, un terme remontant aux années 60 au sociologue Niklas Luhmann. À tort, on confond parfois l’inclusion avec l’intégration. Pourtant, la nuance entre les deux est essentielle.

Inclure, est l’action d’ajouter à un ensemble : on additionne.
Intégrer, est l’action de fusionner à un ensemble : on dissout.

En intégrant, on fait disparaître les différences ; en incluant, on ne fait pas de différence de traitement entre les différences. Une nuance subtile, mais c’est toute la beauté de la langue de Corneille (oui, pas de Molière, je vous expliquerai un jour). Une intégration créée un tout uniforme ; une inclusion donne une diversité à l’ensemble. C’est pourquoi on parle d’inclusions en joaillerie, et non pas d’intégrations. L’inclusion en fait parti, mais est toujours là, visible.

De tout temps, et je l’ai déjà dit ici, la publicité a toujours été le fer de lance de la modernisation sociétale. À l’époque de la libération de la parole et des corps, de la remise en question des genres, il était évident que la publicité prendrait part au débat à sa façon. Et, ça n’étonnera personne, elle se place comme représentante de la diversité et réalise de plus en plus de campagne inclusive.

Le Body Positivism : essentiel

Premier sujet que la publicité a fait sienne, le body positivism. L’acceptation de tous les corps, une façon de voir son propre corps, imparfait, de façon positive. Critiquée pour montrer toujours des corps parfaits (selon les canons esthétiques de son époque), la publicité a vu ici, une opportunité de communiquer différemment (et donc de vendre d’avantage). Fini les corps sveltes et blancs, bonjour la diversité des formes et des couleurs !

Dans les pionniers, on pense immédiatement à Dove, qui en a fait son cheval de bataille depuis 2004. Qui ne se souvient pas de cet incroyable spot, signé Ogilvy et réalisé par Tim Piper ? Il a marqué son époque et durablement l’identité de la marque.

Depuis la marque n’a jamais arrêtée sur sa lancée. Photographiant toutes les beautés, des femmes rondes aux femmes mûrs. Proclamant : “Des imperfections qui rendent si parfaite”.

EN 2016, c’est Barbie qui s’est mise au body positivism en créant une nouvelle gamme de poupées regroupant plusieurs corpulences : original, curvy, tall et petite (en français). Le tout en continuant de développer leur gamme de couleurs de peaux et d’ethnies.

L’évolution progresse donc. La mode essaie de suivre, coincée dans ces vieux carcans. De nouveaux venus comme Fenty par Rihanna, avec les défilés les plus inclusifs du milieu. Entraînés par le courant, les magazines de mode se sont mis à propager la bonne nouvelle, promesse d’une beauté diversifiée. 

Mais la transition est douloureuse, surtout pour les hommes, qui comparent les anciennes couvertures aux nouvelles, la beauté plastique et factice d’avant, contre des personnes réelles à la beauté subjective (le montage “avant-après” ci-dessous a été réalisé par un twittos que je ne citerais pas, pour ne pas lui faire de la pub). Et pourtant, vraiment, que ça fait du bien de voir ces personnes en couverture ! De toute corpulence, jouant avec les codes des genres, revendiquant leur talent et leur personnalité avant tout ! La célébration de toute les beautés, était vraiment une évolution essentielle à notre société.

Toutes les minorités

Un couple de femmes chez Ikea, un couple d’hommes chez Aldi. Les exemples ne manquent pas : l’homosexualité a très vite était un autre des grands chapitres de l’inclusivité.

Parfois on frôle le “pink washing” avec des campagnes ciblées et non assumées. Nike en fit les frais, avec une campagne relayée sur les réseaux sociaux, mais invisible sur le site de la marque et les médias de masse. Ou encore Orangina et son puma gay, seul des spots de cette campagne à être diffusé uniquement sur Youtube et pas à la télévision. Néanmoins, ces campagnes apparaissent de plus en plus dans les médias traditionnels, en affichage, mais surtout à la télé. Et, belle évolution, le sexe des partenaires influe de moins en moins dans l’histoire, la publicité pouvait aisément être incarné par un couple homosexuel comme hétérosexuel : l’homosexualité n’est plus un moyen, mais juste un fait. Malin aussi, les marques qui jouent avec l’ambiguïté : en ne montrant qu’un seul parent, ou en montrant deux personnes, sans définir leur relation : frères ? Amants ? Époux ? Amis ? Pères et fils ? Ce lien n’existe que dans l’œil de celui qui voit l’affiche. Une façon intelligente de toucher tout le monde et d’exclure personne. 

(Bon, pour être honnête, ici l‘ambiguïté n’était sans doute pas voulue dans cet exemple, puisque la marque, s’est sentie obligée de nier qu’il s’agissait d’un couple d’hommes, expliquant qu’il s’agissait de trois générations. Il aurait été malin de jouer sur cette ambiguïté, mais toutes les marques n’ont pas un bon service com’, que voulez-vous !)

La présence de ces couples semblent de moins en moins faire réagir (enfin, il me semble). Et désormais on voit l’inclusivité s’étendre. Et cette fois, c’est par le truchement de la pop culture, avec l’arrivée timide des Drag Queens. Rendues populaires par l’émission télé, RuPaul Drag Race, elles commencent a faire leur apparition dans les publicités, notamment avec cette très belle campagne de Coca Cola de 2019, “100 ans ensemble”, signée par La Chose.

Mais ce débat a été éclipsé depuis quelque temps par le niveau suivant : le genre. Ce fameux genre que l’on ne veut plus définir, que l’on veut fluide et, justement, inclusif.

La masculinité moderne

Nouveau fer de lance de l’inclusivité, le genre et la masculinité sont rentrés dans la bataille. Et une bataille en chasse une autre. Avant, c’était la présence de couple de même sexe qui choquait et faisait réagir. Maintenant, ce sont les transgenres et les transexuel.le.s. La confusion des genres semblent en défriser certains, et les retombées de Balance ton Porc les mètrent mal à l’aise. Et pourtant, c’est un virage bien amorcé depuis quelque temps. Les publicitaires ne cessent de remettre en cause la notion de masculinité, enchaînant les campagnes montrant des hommes pouvant pleurer, pouvant ne pas être des montagnes de muscles et de testostérone. Une masculinité moderne et plus douce, où l’Homme respecte la Femme, où le gentleman retrouve ses lettres de noblesse, sans pour autant considérer la femme comme un être faible à protéger. 

La dernière en date, qui a eu un excellent accueil est la campagne Jules “Men in Progress”, signée par l’agence Air-Brussels. Tout en nuance et subtilité, elle présente une multitude de masculinité, tordant le coup à la notion de virilité qui lui est souvent associé. Et là où c’est malin, c’est que cette campagne n’a aucunement la masculinité ou même la mode comme finalité, mais un autre levier de communication essentielle à notre époque : le bio et la consommation éco-responsable. Vraiment, une campagne parfaite, dans sur le fond que la forme.

Les hommes en auraient-ils assez de la pression sur les épaules à être des “vrais mecs” ? Possible. Sûrement même. Et cette campagne montre qu’il n’y a pas de règles avec une inclusivité parfaite qui n’est qu’un moyen et non un but : hétéro, homo, jeune, vieux, célibataire, père, blanc, noir, arabe, métisse, CSP+, prolétaire, étudiant, galérien, gamer… tout y est ! (Sauf un asiatique, mais ça c’est un problème que l’occident va devoir régler avec cette invisibilisation, et le plus tôt sera le mieux. Le racisme asiatique pourrait me tenir tout un article à lui seul…)

Tout est montré, sans stigmatisation. Et c’est vraiment bien joué.

Un piège

Tout le problème pour le publicitaire est de manier l’inclusivité avec justesse et intelligence. Et il faut faire attention à ne pas tomber dans l’écueil du zèle. Et c’est là que cette article prend un risque, car je vais poser la question suivante : la dernière campagne Gillette, sortie pour la Journée Internationale de l’Homme, ne va-t’elle pas trop loin ?

Explication :

En octobre 2020, Gillette, avec l’agence Marcel, sort une campagne absolument parfaite, intitulée “Ressemblez à l’Homme que vous êtes”. La marque choisit un parti pris original et brillant : faire appel à trois élèves de l’école de cinéma Kourtrajmé, afin de réaliser trois spots. BA Mounib (21 ans), Bastienne Rondot (26 ans) et Hadda Tamene (25 ans) sont les réalist.eur.rice.s de ces vidéos. Et elles sont PAR-FAITES. Elles montrent l’inclusivité de manière parfaite :
– film 1 : montre un papa-poule afro-caribéen. Une virilité tendre et paternelle.
– film 2 : montre des jeunes de cités, dont l’un est amoureux d’un autre. Une homosexualité loin des clichés.
– film 3 : montre un jeune homme (blanc) aller demander la main de sa fille à son futur beau-père (arabe).

Je vous en mets une mais je vous recommande de voir les trois. Les réalisations sont vraiment belles :

Rien n’a dire. Juste parfait.

Suite de la campagne, le 19 novembre, Gillette créé son compte Twitter officiel, et lance une campagne de 4 visuels. Qualifié de “parfaite” par Têtu et de “plus inclusive que jamais” :

La perfection au masculin se conjugue au pluriel !🙌
À l’occasion de la #JourneeInternationaleDelHomme, célébrons la masculinité dans toute sa diversité.
Rendez-vous sur notre compte pour découvrir les histoires de Lois, Antoine, Benjamin, Thomas, Simon & Mickael. pic.twitter.com/5SnkrXmot3

— Gillette France (@Gillette_France) November 19, 2020

C’est là que je tique : cette campagne est-elle vraiment inclusive ? Voyez-vous un homme mûr ? Un homme vivant dans le Jura et fan de randonnées ? Une Drag Queen ? Un papa ? Mon souci est là. Il ne faut pas oublier que oui, il FAUT être inclusif, et ne pas oublier les minorités… mais il ne faut pas pour autant oublier la majorité ou ne se contenter que d’une ou deux minorités. On manque de recul pour voir comment cette campagne a été reçue, mais elle ne parle qu’à UNE seule communauté, que de Parisiens, soit le contraire de l’inclusivité. À vouloir être trop inclusifs, ils en deviennent exclusifs. Et c’est l’erreur que l’on voit apparaître de plus en plus dans la course à la représentation de la diversité. Il ne faut pas oublier que la publicité a pour but de parler à la masse, qu’il faut montrer la diversité pour montrer un échantillon représentatif de la masse, pas uniquement la communauté queer ou LGBTQI+. La première campagne, sur ce positionnement, de Gillette était parfaite. Cette seconde campagne est pour moi une erreur, un dérapage incontrôlé qui veut faire trop. N’oublions pas que la communauté LGBTQI+ ne représente que 10 à 15% de l’humanité. C’est aussi nier que la communauté LGBTQI+ est multiple et peut être loin des clichés, comme montrer par l’excellent spot indiqué précédemment. D’ailleurs, je vous le mets finalement :

Des codes à créer, à apprendre

Ce long article pour dire que : il nous FAUT de l’inclusivité. Que ce soit dans la couleur, la morphologie, le genre, la sexualité, et tout autre diversité. C’est nécessaire, et on a encore du chemin à faire, même si en terme de morphologie, il y a de vrais progrès depuis 20 ans. Maintenant, progressons sur les autres sujets. De mieux en mieux maniée, la sexualité est de moins en moins utilisée comme finalité, mais plus comme une banalité, un non-sujet. Le vecteur est le couple, pas de qui il est formé, et c’est fantastique.

Mais attention à ne pas en faire trop. À ne pas tomber dans l’excès inverse et à stigmatiser la majorité en ne s’adressant qu’à la minorité. C’est contre productif et dangereux, pouvant créer un sentiment de rejet chez les fragiles, générant des violences contre la dite communauté.

Bon et après, j’allais être odieux en disant que quitte à prendre des personnes LGBTQI+, il en existait des très beaux et belles, parmi les influenceurs mais aussi les mannequins professionnels. Mais on risque de me qualifier de mochophobe, alors que je dis juste que la pub doit faire rêver, pas afficher en 4×3 mon voisin de palier qui traverse une adolescence difficile. Mais la beauté est suggestive, et l’inclusivité, c’est aussi toutes les beautés. Mais une fois de plus, mélangez les beaux et les moches, haha !
Ce dernier paragraphe se veut humoristique et léger, mais je prends le risque à ce que les gens le prennent sérieusement et se vexent !

Quant à la couverture de cet article, il s’agit de photos issu d’une campagne inclusive de Dollar Shave Club, que je trouve, illustrait bien le sujet !